Il prezzo uguale per tutti è finito

Donna che fa la spesa in un supermercato, con il carrello tra gli scaffali

A dicembre due organizzazioni americane, Groundwork Collaborative e Consumer Reports, hanno pubblicato i risultati di un test su Instacart, la piattaforma che consegna la spesa a domicilio. La piattaforma mostrava prezzi diversi per gli stessi prodotti, nello stesso negozio, a clienti diversi. Il conto della spesa identico costava fino al 23 per cento in più per alcuni. Per una famiglia di quattro persone, secondo il calcolo delle due organizzazioni, la differenza poteva valere circa 1.200 dollari all'anno.

Instacart ha contestato la ricostruzione: quel paniere, ha detto, era un caso atipico costruito scegliendo per ogni prodotto il massimo scarto possibile. Poi ha annunciato che avrebbe smesso di dare ai negozi la possibilità di applicare prezzi diversi per gli stessi articoli sulla sua piattaforma.

Il prezzo fisso esposto sullo scaffale è un'istituzione che ha centosessant'anni. La introdusse John Wanamaker nel suo grande magazzino di Filadelfia intorno al 1860, e da allora è il modo in cui un mercato diventa leggibile: tutti vedono lo stesso numero, e il numero è negoziabile solo al ribasso, con lo sconto. Quell'istituzione si sta sgretolando per via tecnica, non per legge.

La posta in gioco

Il prezzo dinamico esiste da decenni: alberghi, compagnie aeree, taxi. Cambia in risposta a domanda, orario, meteo, capienza. La novità è un altro passaggio: usare il profilo di chi compra — reddito presunto, codice di avviamento postale, cronologia degli acquisti, tempo passato a guardare un prodotto — per fissare il prezzo di quella singola persona.

Le etichette elettroniche a scaffale, gli algoritmi di markdown sulle merci deperibili e i motori di prezzo nei punti vendita rendono questo passaggio tecnicamente banale. Le indagini americane lo hanno documentato sui dati; le aziende negano quasi tutte di applicarlo. Le cause legali, per ora, attaccano un pezzo diverso: la collusione fra concorrenti che usano lo stesso algoritmo. Il prezzo personale, quello che riguarda il singolo cliente, non è ancora il bersaglio principale di nessuno.

Va tenuta ferma questa distinzione, perché è lì che si gioca la partita politica dei prossimi due anni: vietare la collusione algoritmica è tecnicamente difficile ma giuridicamente lineare, vietare il prezzo personale significa toccare il modo in cui funziona il commercio al dettaglio.

Cosa è successo negli Stati Uniti

Il giornale che ha aperto il caso è l'agenzia Associated Press, domenica 18 ottobre: i consumatori americani guardano con crescente diffidenza all'adozione di strumenti di prezzo assistiti dall'intelligenza artificiale da parte della grande distribuzione. Lo stesso giorno la notizia è ripresa da Washington Post e ABC.

Il pezzo più circostanziato è dell'11 ottobre, su Cnbc. La settimana prima era stata depositata una causa antitrust federale contro McDonald's: la catena userebbe un "motore di prezzo" basato sull'intelligenza artificiale per orientare i prezzi dei menu in tutti i ristoranti americani. McDonald's ha negato: sono i titolari delle singole sedi a fissare i prezzi, ha detto l'azienda, e "l'intelligenza artificiale non fissa il prezzo di un Big Mac".

La causa, pendente davanti al tribunale federale di Chicago, sostiene una cosa nuova rispetto alle altre: il novantacinque per cento dei ristoranti americani è in franchising, quindi formalmente concorrenti fra loro. Secondo i querelanti la casa madre li costringe a usare lo stesso motore di prezzo, o rischiano il contratto. È il primo caso che accusa franchise dello stesso marchio di servirsi di uno strumento comune per alzare i prezzi, invece di accusare aziende di marchi diversi di coordinarsi.

Sul resto del fronte giudiziario il quadro è misto. A luglio la corte d'appello del terzo circuito ha riammesso una causa sugli alberghi di Atlantic City che usavano software di prezzo condiviso: i limiti tecnici di un tempo rendevano difficile colludere, ha scritto la corte, oggi gli algoritmi colmano quei vuoti. La corte del nono circuito, un anno prima, aveva invece respinto una causa analoga sugli alberghi di Las Vegas, perché l'aumento dei prezzi non bastava a sostenere l'accusa. Il caso più lungo riguarda RealPage, il fornitore di software che suggerisce i canoni degli affitti: ci sono stati patteggiamenti parziali, compresa una causa del Dipartimento di giustizia, e a settembre un giudice federale di New York ha bloccato una legge dello stato del New York sugli affitti algoritmici, stabilendo che uno stato non può vietare "un comportamento commerciale normale solo perché è facilitato da un software".

Il dettaglio che cambia tutto: i brevetti

Torniamo alla spesa. La ricerca pubblicata questo mese da Groundwork sostiene che Walmart abbia depositato brevetti su tecnologia in grado di costruire profili completi dei clienti e usarli per fissare prezzi individuali. Le etichette elettroniche servirebbero a questo: mostrare a un cliente un prezzo diverso da quello della persona davanti a lui in coda. Un deposito descriverebbe anche la possibilità di adeguare i prezzi in base al contenuto del carrello: chi ha preso il tonno può vedersi offrire la maionese a un prezzo diverso.

Walmart ha risposto con una lettera pubblica di Dan Bartlett, vicepresidente esecutivo per gli affari societari. La formula usata è netta: Walmart non usa e non userà i dati personali di un singolo cliente, il reddito, la cronologia degli acquisti, l'urgenza o la disponibilità a pagare per fissare un prezzo individuale, e non pratica prezzo dinamico, alzando i prezzi per un pomeriggio caldo o una nevicata in arrivo.

Due donne che scelgono prodotti e leggono il prezzo sullo scaffale

Un brevetto non è un uso. Ma il punto interessante è un altro: Jay Zagorsky, docente alla scuola di management della Boston University, ha spiegato a Cbs News che nessun commerciante ha interesse a dichiarare di praticare prezzi individuali, per il contraccolpo sui clienti. La tecnologia si sviluppa, e non conviene raccontarla.

Va detto anche il contrario, per onestà: le catene negano tutte. Whole Foods ha dichiarato a Cnbc che le etichette elettroniche servono a semplificare il cambio prezzo per i dipendenti e a ridurre i rifiuti di carta, e che l'insegna non pratica prezzo dinamico. In Gran Bretagna, dove Tesco, Morrisons e Asda stanno installando la stessa tecnologia, il direttore food e sostenibilità del British Retail Consortium ha dichiarato che i supermercati non hanno "alcuna intenzione" di usare prezzi dinamici o surcharge e che il prezzo digitale serve a controllare i cartellini in fretta.

Un dettaglio che sposta il quadro: Kroger usa un sistema chiamato FlashFood per abbassare il prezzo delle merci deperibili vicine alla scadenza e venderle tramite app. È prezzo dinamico, ma verso il basso e sulle scadenze: un uso che riduce lo spreco. La linea fra questo e il prezzo personale non è tecnologica, è di scopo.

Il problema che nessuno aveva messo in conto: la statistica

Ad aprile due economiste della Banca d'Inghilterra, Clare Lombardelli e Rupal Patel, hanno scritto che la tecnologia più sofisticata porta i prezzi a cambiare più spesso e a diventare più individualizzati. Il rischio che hanno indicato ha un nome tecnico, discriminazione perfetta di prezzo: avvicinarsi al massimo che ciascun consumatore è disposto a pagare.

La conseguenza che riguarda tutti, anche chi non compra online, è la misurazione. L'indice dei prezzi al consumo si costruisce su un campione rappresentativo di prezzi. Funziona quando i prezzi si muovono lentamente e in modo uniforme. Se cambiano di continuo e in modo diverso per ogni cliente, l'idea stessa di prezzo rappresentativo si sfalda. Le stesse economiste hanno aggiunto che il prezzo personale "frammenta l'esperienza del consumatore": famiglie diverse vivono tassi di inflazione diversi, e la statistica aggregata smette di descrivere quello che succede nei carrelli.

Questo è il punto strutturale. Non è che il prezzo personale sia intrinsecamente illegale: può essere usato per sconti mirati, e in alcuni casi allarga l'accesso. Il problema è che rende invisibile la regola. Se non so perché quel prezzo è quello, non posso confrontare, non posso cambiare fornitore, non posso esercitare la parte di potere che in un mercato mi spetta.

Cosa fanno le leggi

La Commissione federale per il commercio americana ha aperto nel luglio 2024 un'indagine conoscitiva sui "prezzi di sorveglianza", chiedendo informazioni a otto intermediari che usano dati personali per fissare prezzi individuali. Le risultanze iniziali, pubblicate a gennaio 2025, descrivono un ecosistema di aziende con accesso a una quantità ampia di dati e a strumenti capaci di influenzare il prezzo finale, in un mercato che il consumatore non vede.

Sul fronte statale si sono mossi in ordine sparso. New York obbliga la maggior parte delle imprese che usano dati personali per fissare i prezzi a dichiararlo. Il Maryland ha vietato ai rivenditori alimentari e ai servizi di consegna di usare prezzi personalizzati per far pagare di più alcuni alimenti. New Jersey e Connecticut hanno approvato misure sui prezzi di sorveglianza.

Le due leggi più citate, però, riguardano la collusione e non il prezzo personale. La legge californiana entrata in vigore il 1° gennaio 2026, l'AB 325, vieta di usare o distribuire un algoritmo comune come veicolo di un'intesa sui prezzi, e vieta di costringere un'altra impresa ad adottarne le raccomandazioni; la norma collegata alza la sanzione penale massima per le imprese a 6 milioni di dollari e prevede fino a un milione per violazione. La legge di New York sui canoni degli affitti, firmata il 16 ottobre 2025, colpisce il software che raccoglie dati da proprietari non collegati fra loro e suggerisce un prezzo, con un criterio di responsabilità più basso — la semplice noncuranza — e danni tripli per gli inquilini. RealPage ha citato in giudizio il procuratore generale dello stato per bloccare la norma.

In Europa la discussione è a monte. Il servizio di ricerca del Parlamento europeo ha pubblicato quest'anno un dossier sul Digital Fairness Act, il pacchetto che dovrebbe occuparsi delle pratiche sleali nel digitale, dal design ingannevole al prezzo personalizzato. Il regolamento sulla protezione dei dati non vieta il prezzo personale: vieta di trattare i dati senza base giuridica, che è un'altra cosa.

Posizione ADA

La cosa che colpisce non è l'algoritmo: è la rinuncia a un'istituzione senza che nessuno la metta ai voti. Il prezzo esposto era un patto sociale prima che una tecnica commerciale. Diceva che il valore di una merce non dipende da chi sei. La sua sostituzione con una stima della tua disponibilità a pagare è una redistribuzione: dal cliente al venditore, e dai clienti distratti a quelli che il sistema ha classificato come meno sensibili.

Il dibattito pubblico si sta concentrando sulla collusione, che è il reato facile da raccontare: due aziende, un algoritmo, un cartello. Il prezzo personale è più difficile perché non richiede complici. Un'impresa sola, i suoi dati, i suoi clienti. Non c'è nessuno con cui mettersi d'accordo, quindi il diritto antitrust non ha appigli.

E c'è il danno collaterale di cui si parla meno: se i prezzi diventano individuali, le statistiche smettono di misurare. Un paese che non sa quanto costa la vita ai suoi cittadini non può governare l'inflazione, né compensare chi perde. È il tipo di conseguenza che arriva anni dopo la tecnologia, quando correggerla costa molto più che impedirla.

Sull'Europa: il Digital Fairness Act è l'unico strumento che potrebbe vietare il prezzo personale in modo esplicito, e arriva con anni di ritardo rispetto alla diffusione delle etichette elettroniche. Nel frattempo la scelta non è fra mercato libero e regole: è fra un prezzo che si vede e uno che si negozia in silenzio con una macchina.

(Trieste — 18 ottobre 2026 — ~2.500 parole)

🟢 Firma: ADA L. Agnesi

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